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一個(gè)區(qū)域性品牌擴(kuò)張失敗的案例:
某區(qū)域性A品牌從本土跨省沖關(guān),推向全國(guó)市場(chǎng)。殘酷的是,公司步子過(guò)大,從廣東一路北上卻中途夭折了,讓人實(shí)在痛惜!
A品牌是具有保健功能的飲料,在廣東地區(qū)銷(xiāo)售十多年,有一定的品牌沉淀,在廣東這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中能運(yùn)作十多年可見(jiàn)其品牌美譽(yù)度在當(dāng)?shù)厥巧钊肴诵牡摹?
A品牌在廣東根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)行高舉高打,深度分銷(xiāo),精耕細(xì)作的戰(zhàn)略,多年來(lái)銷(xiāo)售一直很好,2005年實(shí)現(xiàn)了1.5億元的銷(xiāo)量,2006年開(kāi)始開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。
2006年春,公司人事部大量招募賢才,并且統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn),將公司一整套
行之有效的運(yùn)營(yíng)策略復(fù)制到每個(gè)準(zhǔn)備出省開(kāi)拓市場(chǎng)者的頭腦中,就這樣一個(gè)月的培訓(xùn)之后大家紛紛擔(dān)負(fù)著公司使命,滿(mǎn)懷信心下市場(chǎng)了。(總部外派從一兩個(gè)人到四五個(gè)人不等,每個(gè)市場(chǎng)需要的其他人員各地自行選人,總部把關(guān)) 企業(yè)先后開(kāi)了廣西、貴州、福建、江西、江蘇、湖南、湖北、重慶、四川,后來(lái)一直到河南,版圖可謂不。
也可能是剛開(kāi)始嘗到了甜頭吧,陸續(xù)開(kāi)了近大半個(gè)中國(guó)市場(chǎng),可沒(méi)想到的是從八月份開(kāi)始精減人員收縮戰(zhàn)場(chǎng),逐漸縮小區(qū)域,以前的喜悅豐收像被一股風(fēng)被吹跑了,看到的只是市場(chǎng)的冷漠和無(wú)情!
那是春暖花開(kāi)的季節(jié),廣東是公司的根據(jù)地市場(chǎng),由于在根據(jù)地市場(chǎng)高密度的媒體廣告投放和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的龐大物流網(wǎng)絡(luò),對(duì)周邊市場(chǎng)也起到了很好的輻射,公司先開(kāi)了廣西福建市場(chǎng)。后來(lái)公司高層考慮重慶市場(chǎng)以前操作過(guò),雖然沒(méi)有成功但也有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),故又開(kāi)了重慶市場(chǎng),大家都是滿(mǎn)懷熱情開(kāi)始各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商選取、渠道設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè),按照公司統(tǒng)一部署,電視廣告在各省的衛(wèi)視等主流媒體頻道播放,與此同時(shí),地面上加大各種終端宣傳力度,從中專(zhuān)學(xué)校選了50名學(xué)生做臨時(shí)流動(dòng)促銷(xiāo)員,在很短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者便知道了該品牌,促銷(xiāo)政策都是報(bào)公司審批后統(tǒng)一執(zhí)行。很快客戶(hù)們都進(jìn)貨了,各地的分銷(xiāo)商和終端客戶(hù)都感覺(jué)到了A品牌的魅力。每個(gè)地區(qū)以行政區(qū)域?yàn)閯澐,并且有區(qū)域經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé),另設(shè)一名促銷(xiāo)主管負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域的促銷(xiāo)及促銷(xiāo)員培訓(xùn)工作,比如B市,主管負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的疏通、二級(jí)商業(yè)和連鎖的分銷(xiāo)、業(yè)務(wù)人員的管理和貨款回收工作,還有五個(gè)業(yè)務(wù)員各管一個(gè)小區(qū)域,工作內(nèi)容是各渠道終端的分銷(xiāo)、終端包裝陳列推廣工作、戶(hù)外宣傳工作。促銷(xiāo)主管則主要是促銷(xiāo)員的招聘培訓(xùn),促銷(xiāo)員都是流動(dòng)的,按照整體規(guī)劃以大賣(mài)場(chǎng)和中小連鎖為主,實(shí)行的是游擊戰(zhàn)術(shù),在這里搞幾天火起來(lái)就換個(gè)地方,輪流的搞促銷(xiāo),給消費(fèi)者的感覺(jué)是A品牌無(wú)處不在,促銷(xiāo)員多的時(shí)候有20多個(gè)。各個(gè)地區(qū)的人海戰(zhàn)術(shù)深度分銷(xiāo)精耕細(xì)作,地面戰(zhàn)打的是轟轟烈烈,經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存被下游客戶(hù)分銷(xiāo)一光,各地請(qǐng)貨的喜訊傳到公司,前景一片大好。公司以迅雷不及掩耳之勢(shì)又開(kāi)了湖南、湖北、四川、江蘇、河南等省。
可好景不長(zhǎng),到八月份龐大的隊(duì)伍導(dǎo)致大量的人員費(fèi)用,在B市由于對(duì)促銷(xiāo)員管理不當(dāng),使他們過(guò)于懶散、效率低下,而工資等費(fèi)用又不得不支出。業(yè)務(wù)人員做的時(shí)間久了,發(fā)現(xiàn)公司財(cái)務(wù)管理等漏洞,出現(xiàn)了虛假費(fèi)用,到月底區(qū)域經(jīng)理把問(wèn)題反應(yīng)上去,公司也遲遲沒(méi)有回應(yīng)。以前終端客戶(hù)壓貨庫(kù)存大(壓貨多,因?yàn)榇黉N(xiāo)力度大,一般公司給五到八個(gè)點(diǎn),該公司給的超過(guò)10個(gè)點(diǎn)),實(shí)際銷(xiāo)售慢,消費(fèi)者指定購(gòu)買(mǎi)的少,促銷(xiāo)也不力(促銷(xiāo)員臨時(shí)招聘,沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)畢業(yè)生,或者以前沒(méi)有做過(guò)促銷(xiāo)的銷(xiāo)售人士,缺少培訓(xùn),有幾天銷(xiāo)售不景氣就率先泄氣,總部也缺少持續(xù)的培訓(xùn)和財(cái)力的支持,促銷(xiāo)主管的管理也不力),導(dǎo)致各地經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商庫(kù)存動(dòng)不了,回款跟不上,公司被迫精減人員,收縮戰(zhàn)場(chǎng)。
就這樣市場(chǎng)像一鍋燒了五六十度的水,被人把爐火里的木柴抽走一樣,水慢慢冷卻下來(lái),市場(chǎng)也一天天變得拔涼拔涼!
盛世六合(汪英澤)案例點(diǎn)評(píng)
因戰(zhàn)線(xiàn)太長(zhǎng)、心有余而力不足,所帶來(lái)的是區(qū)域性企業(yè)向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的通病。區(qū)域性企業(yè)高投入入市,取得一定的市場(chǎng)不足以證明企業(yè)的壯大發(fā)展。而對(duì)于區(qū)域性飲料品牌來(lái)說(shuō),無(wú)論選擇哪種方式,要想不斷的發(fā)展,就必須保持增長(zhǎng)速度和持久性的平衡。上述案例中A品牌的做法在經(jīng)歷了初期最容易的產(chǎn)量增長(zhǎng)的誘惑下,就會(huì)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
區(qū)域性飲料品牌如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,在廣大的全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi),突破地域局限,有效面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻成就全國(guó)性的飲料品牌?
在八、九十年代的中國(guó)市場(chǎng),市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單,與消費(fèi)者的溝通渠道也較為傳統(tǒng),產(chǎn)品品類(lèi)也相對(duì)較少,消費(fèi)者容易被引導(dǎo),在這種環(huán)境下區(qū)域性企業(yè)要突破地域局限,關(guān)鍵在于是否有足夠?qū)嵙Γòㄗ銐虻馁Y金儲(chǔ)備、生產(chǎn)倉(cāng)儲(chǔ)能力、渠道網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓能力、人力儲(chǔ)備等)。如果一個(gè)區(qū)域性企業(yè)在這些方面都具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力,則很容易成為全國(guó)性企業(yè)。
但今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)步入超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,特別是飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極端激烈,區(qū)域性企業(yè)進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)僅僅依靠強(qiáng)大的實(shí)力還是不夠的,簡(jiǎn)單地把貨物鋪到全國(guó)各地的終端,通過(guò)廣告告知全國(guó)的消費(fèi)者,就能取得市場(chǎng)的認(rèn)可并成為全國(guó)性品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,F(xiàn)在的區(qū)域性企業(yè)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)面臨的深層次問(wèn)題是品牌戰(zhàn)略等等一系列的問(wèn)題……
盛世六合以總經(jīng)理汪英澤為首的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)根據(jù)多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為上述案例中的A品牌需要做好以下五點(diǎn)才能獲得成功!
一、產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新
在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的今天,一個(gè)區(qū)域品牌要進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng),并非什么產(chǎn)品都適合在全國(guó)市場(chǎng)范圍推廣。區(qū)域品牌在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)時(shí),如果沒(méi)有重點(diǎn),所有產(chǎn)品品種、品類(lèi)都“一窩蜂”地推向全國(guó)市場(chǎng)是大忌,必須從企業(yè)中挑選出最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品作為區(qū)域品牌向全國(guó)推廣的核心產(chǎn)品(產(chǎn)品系列),整合企業(yè)資源,讓核心產(chǎn)品(產(chǎn)品系列)先占領(lǐng)市場(chǎng),起到一劍封喉的作用。那么該如何打造區(qū)域品牌走向全國(guó)市場(chǎng)的核心產(chǎn)品(產(chǎn)品系列)?
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的全國(guó)市場(chǎng)中,品類(lèi)創(chuàng)新是區(qū)域品牌進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)。綜觀(guān)區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌的樣板性案例,從雅客糖果、王老吉、如煙、排毒養(yǎng)顏膠囊到白加黑的成功,都是產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新的成功。白加黑賣(mài)得好,是因?yàn)樗鼊?chuàng)造“白天吃白片不瞌睡,夜里吃黑片睡得香”新品類(lèi),盤(pán)龍?jiān)坪5摹芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”是開(kāi)辟全新“排毒”市場(chǎng)的成功,雅客V9則打造了“維生素糖果”……
在飲料行業(yè)中,利用品類(lèi)創(chuàng)新從區(qū)域性品牌擴(kuò)張為全國(guó)性的品牌值得借鑒的成功案例有罐裝王老吉飲料。
2002年以前,罐裝王老吉連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中,僅在廣東和浙江南部進(jìn)行銷(xiāo)售,多年來(lái)銷(xiāo)售額在1個(gè)多億左右浮動(dòng),而且長(zhǎng)期以來(lái)紅色罐裝王老吉一直都沒(méi)有解決“涼茶”產(chǎn)品本身的地域性局限,所以只能一直固守在廣東和有著同樣的涼茶文化的溫州地區(qū),未能推及至全國(guó)。而且,紅色罐裝王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡中藥味,對(duì)口味至上的飲料而言,的確存在不小障礙,加之紅色王老吉3.5元的零售價(jià),如果企業(yè)不能使紅色罐裝王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),它就無(wú)法擺脫飲料行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌所帶來(lái)的陰影。
在對(duì)現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)罐裝王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果顯示不外乎“燒烤時(shí)喝一罐,心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重,沒(méi)必要喝黃振龍(一種偏向治療的涼茶)”,而普遍的消費(fèi)場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)。這表明,消費(fèi)者消費(fèi)紅色王老吉主要用于“預(yù)防上火”,如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等;如真正上火,消費(fèi)者還是會(huì)采用藥物,如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。因此為了推廣到全國(guó)市場(chǎng),王老吉只有先對(duì)“涼茶”這個(gè)品類(lèi)重新定位,才有機(jī)會(huì)獲得成功。而“上火”概念并非局限于廣東,這是一個(gè)全國(guó)范圍的中醫(yī)概念,如各地有不同的解決方法,如在北方一些區(qū)域會(huì)采用“雪梨銀耳湯”、“綠豆湯”等解決,或者消極采取少吃“油炸食品”等。所以,王老吉將“涼茶”的品類(lèi),從“清熱解毒袪暑濕的藥飲”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。從而迅速獲取全國(guó)性人群對(duì)涼茶產(chǎn)品與功效的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同,突破了“涼茶”概念的地域性,極大地拓展了消費(fèi)群和消費(fèi)量。同時(shí),定位于“預(yù)防上火”,也能有效地區(qū)隔其他主流飲料如汽水、茶飲料、果汁等品類(lèi)的飲料,避免與之正面沖突,從而在“競(jìng)爭(zhēng)空白”的新市場(chǎng)中,不受阻擋地快速進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。
王老吉在明確了“預(yù)防上火的飲料”后,渠道上著重于全國(guó)餐飲渠道的拓展和推廣(重點(diǎn)選擇易上火的餐飲場(chǎng)所,如湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等),每罐價(jià)格上比可樂(lè)等汽水貴一元,廣告推廣“怕上火,喝王老吉”,媒介選擇中央電視臺(tái)等。
紅色罐裝王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),人們是通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,自然紅色罐裝王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表,隨著品類(lèi)的成長(zhǎng),自然擁有最大的收益,年銷(xiāo)售額從1億多元猛增至2003年的6億元,2004年更是突破了10億元大關(guān)!罐裝王老吉作為一個(gè)區(qū)域性功能飲品,短短兩年紅遍中國(guó),并在2005年繼續(xù)保持高速的增長(zhǎng)。
不僅僅是飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)眾多,實(shí)際上在今天的中國(guó),在服裝、電動(dòng)車(chē)、數(shù)控機(jī)械、酒店等產(chǎn)業(yè)集中度低的行業(yè)中,通常產(chǎn)業(yè)狀況是品牌扎堆,產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重。在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品面前,消費(fèi)者不再盲目,消費(fèi)者更注重不同渠道購(gòu)買(mǎi)便利和產(chǎn)品口味、包裝、品牌等各方面的因素。在中國(guó)的糖果行業(yè)、服裝行業(yè)都存在著同樣的問(wèn)題。然而,作為區(qū)域品牌的雅客V9和柒牌服飾卻能突破行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)紅遍全國(guó),秘訣同樣在于創(chuàng)造了其他品牌所沒(méi)有的產(chǎn)品類(lèi)別!把趴蚔9”,做維生素糖果,把補(bǔ)充維生素和糖果嫁接,四個(gè)月就在全國(guó)創(chuàng)下單品銷(xiāo)售3.5億的奇跡;柒牌的“中華立領(lǐng)”,如果賣(mài)普通的西裝和夾克的話(huà),一定會(huì)陷入同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,但是“中華立領(lǐng)”是一個(gè)創(chuàng)新品種,沒(méi)有可比性,柒牌讓李連杰在其廣告片中穿上中式復(fù)古風(fēng)格的中華立領(lǐng)服裝亮相,奇跡般地風(fēng)靡全國(guó)!
二、選拔精兵強(qiáng)將,成立“新市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)”
區(qū)域品牌向全國(guó)性品牌轉(zhuǎn)變往往不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程,在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)有成功也有失敗,尤其是區(qū)域品牌在進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)往往面臨著市場(chǎng)推廣費(fèi)用有限、品牌知名度低、批發(fā)商不接受產(chǎn)品等諸多困難。因此,擁有一支強(qiáng)有力的開(kāi)拓新市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得尤為珍貴。
然而大多區(qū)域品牌知名度小,資金實(shí)力不夠,加上銷(xiāo)售量不夠大,很難留得住銷(xiāo)售人才。高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人才的缺乏,讓區(qū)域性品牌更難把握消費(fèi)者的需求,缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精耕細(xì)作的研究,對(duì)市場(chǎng)變化的脈搏沒(méi)有精準(zhǔn)的把握和判斷,更談不上專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定了,產(chǎn)品的銷(xiāo)售也容易陷入困境。這樣一來(lái),讓區(qū)域品牌的全國(guó)之路變得更加艱辛。
在進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)時(shí),企業(yè)需要大量具備很強(qiáng)的市場(chǎng)判斷能力、組織管理能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力,有媒體廣告投放經(jīng)驗(yàn)以及經(jīng)銷(xiāo)商談判技巧的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人才。然而大多數(shù)區(qū)域品牌高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才缺失,使其很難有足夠的營(yíng)銷(xiāo)人才開(kāi)拓新市場(chǎng)。
如何利用企業(yè)有限的人力資源拓展全國(guó)市場(chǎng)?
較為穩(wěn)健的辦法是“新市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)”。企業(yè)挑選出合適的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員及能力較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)人員選拔出一支“新市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)”。由高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員帶隊(duì),擔(dān)任新市場(chǎng)開(kāi)拓管理工作及對(duì)隊(duì)員培訓(xùn)等工作。在建立“新市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)”時(shí)應(yīng)注意,團(tuán)隊(duì)要有多名具備豐富營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士作為核心人物指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行工作。最好能有多名高層領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì),這樣可以鼓舞士氣。在實(shí)際工作中,也可以挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)人才,不斷為企業(yè)補(bǔ)充新鮮血液。在待遇方面,應(yīng)給予新市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)員較高的標(biāo)準(zhǔn),使能力最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)精英都樂(lè)于加入該隊(duì)伍!靶率袌(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)”成立后,在實(shí)際的市場(chǎng)操作過(guò)程中,企業(yè)根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以逐漸摸索出一套適合本企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,然后根據(jù)待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的特殊情況制定適合的推廣方案,再用于指導(dǎo)“新市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)”以及其他營(yíng)銷(xiāo)人員的工作。
具體操作為:
當(dāng)區(qū)域性品牌希望進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí),往往對(duì)新市場(chǎng)狀況不是很有把握,如果貿(mào)然大舉進(jìn)入,很有可能得不償失。此時(shí),由“新市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)”派出先導(dǎo)人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)摸底,熟悉市場(chǎng)行情、媒體、政府職能部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及廣告公司等概況,掌握第一手的客戶(hù)資料,確定潛在目標(biāo)客戶(hù)群。待調(diào)查后,再由“新市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)”負(fù)責(zé)人員確定該市場(chǎng)是否能開(kāi)發(fā)成功,如果有把握,則進(jìn)駐該市場(chǎng),進(jìn)行大規(guī)模推廣。待推廣成功后,留守部分人員,其他人員再進(jìn)軍其他市場(chǎng)。
在平時(shí),“新市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)”的負(fù)責(zé)人應(yīng)不斷培訓(xùn)隊(duì)員,將企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品使用方法、產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售政策以及談判技巧等知識(shí)對(duì)隊(duì)員進(jìn)行培訓(xùn),提升隊(duì)員能力,增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。
通過(guò)建立“新市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)”進(jìn)行有步驟,有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng),可以不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn),逐步完善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。把市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)帶到了各區(qū)域市場(chǎng),防止企業(yè)重復(fù)交“學(xué)費(fèi)”,同時(shí)還能完成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培訓(xùn)工作,迅速拉練出一支熟悉市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。在帶領(lǐng)隊(duì)伍的過(guò)程中,能夠彌補(bǔ)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的不足。最重要的是還能樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商的信心,使其認(rèn)為企業(yè)對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)高度重視,如果企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作能力強(qiáng),很容易得到經(jīng)銷(xiāo)商的大力支持!
三、打造數(shù)套個(gè)性化市場(chǎng)操作營(yíng)銷(xiāo)模式
在上述案例中提到,A品牌在向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張之前,先招募大量人員,將公司一套已成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)新進(jìn)人員進(jìn)行培訓(xùn),這些新進(jìn)的人員在培訓(xùn)之后趕赴廣西、貴州、福建、江西、江蘇、湖南等地,按照公司的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)策略直接照搬到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
這種采用營(yíng)銷(xiāo)模式一刀切的做法風(fēng)險(xiǎn)極大。中國(guó)幅員遼闊,國(guó)土面積與歐洲相當(dāng),而且行政區(qū)域眾多,每個(gè)省份之間的差別都很大。如果拿各省之間的差別與歐洲各國(guó)之間相比,差別甚至更大。同時(shí)由于各省份之間民族、文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面也存在著不同的差距,導(dǎo)致各區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同,比如:北京的消費(fèi)者比較保守,更趨理性,上海人則追求名牌,消費(fèi)趨勢(shì)受外界影響較大,廣州比較像香港,人們購(gòu)物時(shí)非常務(wù)實(shí)。就算是同一個(gè)省,又有一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)之分,差別同樣不小。如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境,如果僅僅用一種營(yíng)銷(xiāo)模式操作市場(chǎng),結(jié)果可想而知。
上述案例中A品牌的 “產(chǎn)品+廣告+業(yè)務(wù)員+政策”的傳統(tǒng)性、游擊式、淺層次的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系和“分地盤(pán)、下任務(wù)、抓貨款”的營(yíng)銷(xiāo)管理模式雖然在當(dāng)?shù)厝〉靡欢ǔ晒,但?dāng)A品牌在廣西、貴州、福建、江西、江蘇、湖南等地還運(yùn)用這套粗放型的營(yíng)銷(xiāo)管理模式結(jié)果都不甚理想。
所以,當(dāng)區(qū)域品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí),發(fā)現(xiàn)自己面臨著越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)難題,以往曾奉為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)模式已不再起作用,過(guò)去那些維持區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)的力量也失去作用,在這種情況下,企業(yè)就該好好反省一下自己的營(yíng)銷(xiāo)模式是不是有問(wèn)題,僅僅依靠過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)是不可能安枕無(wú)憂(yōu)地坐等成功。
全國(guó)性品牌做市場(chǎng)時(shí),由于做大市場(chǎng),往往在某些區(qū)域市場(chǎng)可能無(wú)法顧及,而這正給了區(qū)域品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)——專(zhuān)注精細(xì),將自己的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。重視地區(qū)差異,是區(qū)域品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)必須時(shí)刻牢記的要素之一,由于區(qū)域品牌自身綜合實(shí)力不夠強(qiáng)大,沒(méi)有能力進(jìn)入所有的區(qū)域,所以在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)時(shí)必須特別關(guān)注戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng),制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)模式,并在實(shí)踐的過(guò)程中不斷完善,使其更“銳利”、更成熟,更具操作性和實(shí)效性。
所謂個(gè)性化就是指區(qū)域品牌在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí),必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路從粗放式營(yíng)銷(xiāo)向精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的模式轉(zhuǎn)變,必須從市場(chǎng)投機(jī)者到戰(zhàn)略投資者的轉(zhuǎn)變,必須從“廣告依賴(lài)癥”、“經(jīng)驗(yàn)慣性主義者”到理性、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)的觀(guān)念轉(zhuǎn)變,再根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況制定合適的可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。比如,長(zhǎng)于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的華龍方便面在進(jìn)入東北市場(chǎng)時(shí),結(jié)合當(dāng)時(shí)較為流行的雪村的網(wǎng)絡(luò)歌曲《東北人都是活雷鋒》,適時(shí)推出主攻東北市場(chǎng)的副品牌“東三!狈奖忝,針對(duì)東北特殊的地理性特征,副品牌訴求是“咱東北人的福面”,在電視廣告中,使用東北語(yǔ)言,親近東北人,頗具親和力,進(jìn)入市場(chǎng)一年內(nèi)該品牌即成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)卮蟊娛袌?chǎng)的第一品牌!
四、借勢(shì)——快速提升知名度
區(qū)域品牌由于品牌知名度有限,在拓展新市場(chǎng)時(shí)容易遇到經(jīng)銷(xiāo)商不愿賣(mài),消費(fèi)者不愿買(mǎi)的情況。在這種情況下,A品牌選擇了廣告投放和大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)的方式來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng),在如此多的省份都高舉高打費(fèi)用極其驚人。這時(shí),如果采用借勢(shì)炒作進(jìn)行宣傳,可以實(shí)現(xiàn)低成本投入迅速提升品牌知名度和消費(fèi)者關(guān)注的目的。比如五谷道場(chǎng)以“非油炸、油炸方便面有害身體健康”攻擊統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)方便面進(jìn)行炒作,以非常低的成本就推向全國(guó),而華龍方便面采用高舉高打做法,整整花了6個(gè)億才推出今麥郎。
所謂借勢(shì),就是借助具有相當(dāng)影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說(shuō)、影視作品、社會(huì)潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、國(guó)家政策、新聞媒體等,策劃出對(duì)自己有利的營(yíng)銷(xiāo)事件或新聞事件,引起社會(huì)關(guān)注,提升自身的知名度和影響力。充分利用社會(huì)資源,可以讓區(qū)域品牌在資金、技術(shù)、人才、營(yíng)銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢(shì)不是很有利的狀況下,避免單打獨(dú)斗的風(fēng)險(xiǎn)而獲得自身的優(yōu)勢(shì)資源,并一夜成名,而且許多成功的企業(yè)都是炒作高手。
農(nóng)夫山泉2000年挑起天然水與純凈水之爭(zhēng),利用全國(guó)媒體攻擊樂(lè)百氏、娃哈哈等純凈水,賺得了空前的眼球。2000年4月,農(nóng)夫山泉宣布:因純凈水對(duì)健康無(wú)益,不再生產(chǎn)純凈水,并將生產(chǎn)線(xiàn)全部改為成本高一倍的天然水。為強(qiáng)勢(shì)推出農(nóng)夫山泉“天然水”概念,農(nóng)夫山泉這段時(shí)間先后在中央電視臺(tái)播出一則“水仙花生長(zhǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)”廣告:兩組水仙花,分別養(yǎng)在農(nóng)夫山泉純凈水和農(nóng)夫山泉天然水里——這兩杯水看上去毫無(wú)差別。但一個(gè)星期后,結(jié)果大相徑庭,養(yǎng)在天然水里的水仙花的根長(zhǎng)到了3公分,而養(yǎng)在純凈水里的僅有1公分!巴瑢W(xué)們,現(xiàn)在我們知道該喝什么水了吧!”老師說(shuō)。同時(shí),字幕上出現(xiàn):養(yǎng)生堂宣布,停止生產(chǎn)純凈水,全部生產(chǎn)天然水。這個(gè)做法如同一石激起千層浪,使得不少純凈水生產(chǎn)企業(yè)向有關(guān)部門(mén)聯(lián)名投訴,一時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),農(nóng)夫山泉頓時(shí)聲名大振。就這樣一個(gè)決定、一個(gè)廣告,成功地將農(nóng)夫山泉“天然水”的概念傳遞到消費(fèi)者心中。
奧克斯空調(diào)更是掀起“爹娘革命”,公布行業(yè)價(jià)格白皮書(shū),以叛逆的姿態(tài)挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)軍品牌,一舉成名。2001年2月,奧克斯策劃了一場(chǎng)“爹娘革命”,喊出了“免檢是爹,平價(jià)是娘”的口號(hào);2002年4月,奧克斯向外界發(fā)布空調(diào)成本白皮書(shū),以“行業(yè)背叛者”的身份,揭露“一臺(tái)空調(diào)究竟該賣(mài)什么價(jià)”的行業(yè)秘密;2002年10月刮起米盧風(fēng)暴;2002年底,奧克斯又推出“一分錢(qián)買(mǎi)空調(diào)活動(dòng)”;2003年3月,推出“免費(fèi)年檢”,提升服務(wù)品牌;2003年4月份公布“空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)”炮轟空調(diào)“高科技”;2003年10月公布“空調(diào)健康紅皮書(shū)”,揭露健康空調(diào)的真實(shí)狀況。一場(chǎng)“爹娘革命”,使奧克斯一夜間從幕后走到臺(tái)前,提高了知名度;一紙空調(diào)成本白皮書(shū),在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波,提高了品牌可信度。一張“米盧”牌,借助名人效應(yīng),打響了美譽(yù)度;一臺(tái)“一分錢(qián)空調(diào)”,狂轟廣東市場(chǎng),提升了行業(yè)地位;一道“服務(wù)大餐”,首創(chuàng)空調(diào)增值服務(wù)模式,確立了競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)……
蒙牛酸酸乳在2005贊助“超級(jí)女聲”,圍繞這一活動(dòng),蒙牛開(kāi)展了大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),讓“超級(jí)女聲”在全國(guó)發(fā)了瘋,酸酸乳借勢(shì)火了起來(lái),年銷(xiāo)量由7億元竄升到25億元。
江西仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛(wèi)視這一目前中國(guó)最強(qiáng)勁的娛樂(lè)媒體平臺(tái),巧妙地將企業(yè)精神融入其中,在節(jié)目熱播的同時(shí)讓自身的企業(yè)文化價(jià)值也得到傳播!叭屎烷W亮新主播”緊貼著人氣節(jié)目“超級(jí)女聲”推出,吸引了15萬(wàn)不同年齡層的人報(bào)名參與,俘虜了一大批的消費(fèi)者,其主打產(chǎn)品閃亮滴眼露銷(xiāo)量足足增長(zhǎng)了8倍。
借勢(shì)的方法有很多種,關(guān)鍵在于挖掘可利用的社會(huì)資源,抓住機(jī)會(huì)就有可能獲得成功!借勢(shì)一般有以下幾種方法:
1、借政策、社會(huì)熱點(diǎn)事件
2000年底,國(guó)家藥監(jiān)局下令不許生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用含PPA的感冒藥,999藥業(yè)反應(yīng)最快,馬上發(fā)布廣告,聲稱(chēng)999感冒靈不含PPA,雖然在市場(chǎng)存在的感冒藥都是不含PPA的,但是999廣告賺足了消費(fèi)者的眼球,搶占了因“康泰克”和“康得”的退出空出來(lái)的市場(chǎng)。
“香雪”抗病毒口服液借SARS事件,以中藥抗病毒大旗脫穎而出,目前在全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上的占有率達(dá)80%以上;
2、向名人借名氣
社會(huì)名人通常擁有很高號(hào)召力和影響力,借助名人的影響來(lái)提升品牌和推廣產(chǎn)品,已成為一種常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。現(xiàn)在很多品牌都會(huì)邀請(qǐng)明星代言,但是請(qǐng)明星代言費(fèi)用太高,如果能夠巧借名人進(jìn)行策劃,則很有可能獲得巨大的宣傳效果。
2000年12月,著名笑星牛群到“全國(guó)第一養(yǎng)牛大縣”安徽蒙城當(dāng)上“?h長(zhǎng)”的轟動(dòng)一時(shí)。從牛群將成為“?h長(zhǎng)”的消息一傳出,全國(guó)媒體就蜂擁而上,不惜版面地進(jìn)行熱炒。這個(gè)時(shí)間給蒙城縣帶來(lái)巨大的效果,首先是知名度大增,就是“現(xiàn)在就連海外也知道中國(guó)有個(gè)養(yǎng)牛大縣叫蒙城”。同時(shí)經(jīng)濟(jì)效益也相當(dāng)顯著,最明顯的是浙江一位商人“聞名而來(lái)”,投資2億元在蒙城建成了號(hào)稱(chēng)“中原義烏”的“牛群中國(guó)商貿(mào)城”。
3、借消費(fèi)大潮流
善加利用消費(fèi)潮流和趨勢(shì),會(huì)帶來(lái)意想不到的收獲。比如保健品市場(chǎng),隨著生活質(zhì)量的提高,城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健的重視程度與日俱增,人們已將事后治療的習(xí)慣轉(zhuǎn)向了事前預(yù)防、事中保健,近兩年呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。三奇堂養(yǎng)生健肝茶、肝復(fù)春、昂立多邦等各種保健產(chǎn)品借勢(shì)而上,在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)!
五、穩(wěn)健原則
從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌,并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程,也可以說(shuō),從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌,是企業(yè)興衰的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),成功了就可能嬗變?yōu)槿珖?guó)性品牌,失敗了則可能是元?dú)獯髠,從此一蹶不振。因此,進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng),特別需要穩(wěn)妥地前進(jìn),以保證企業(yè)康健的機(jī)體。比如:事先儲(chǔ)備起必備資源,人才、資金等等,做好最壞的打算:守住后方的區(qū)域市場(chǎng),萬(wàn)一失敗也能留下一些讓自己能重振旗鼓的資源和平臺(tái);在投入上不搞大躍進(jìn);開(kāi)拓新市場(chǎng)要么不做,要做就力求成功。
1、用“時(shí)間”換“金錢(qián)”
區(qū)域性品牌市場(chǎng)推廣費(fèi)用有限,不可能像全國(guó)性品牌一樣廣告鋪天蓋地,在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí),應(yīng)爭(zhēng)取用最少的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用達(dá)到開(kāi)拓新市場(chǎng)成功的目的。上述案例A品牌,每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)都高舉高打,強(qiáng)勢(shì)媒體大規(guī)模的廣告投入,導(dǎo)致后期經(jīng)費(fèi)緊張使得市場(chǎng)不得不收縮。所以每進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域都應(yīng)慎重投放廣告。
最穩(wěn)妥的方法是,在大規(guī)模進(jìn)入該市場(chǎng)前先設(shè)立辦事處,用一段時(shí)間運(yùn)作該市場(chǎng),摸清該市場(chǎng),如果感覺(jué)產(chǎn)品難以推廣開(kāi),就可在市場(chǎng)試運(yùn)作一段時(shí)間后撤離該市場(chǎng),這樣就不會(huì)浪費(fèi)過(guò)多的經(jīng)費(fèi) ,企業(yè)所受的損失也不大。
2、集中優(yōu)勢(shì)兵力經(jīng)營(yíng)樣板市場(chǎng)
大多數(shù)區(qū)域品牌在進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)時(shí),無(wú)力全線(xiàn)出擊,就算是高舉高打暫時(shí)占據(jù)了廣闊的區(qū)域市場(chǎng),也終會(huì)力不從心,無(wú)法支撐。所以區(qū)域品牌,應(yīng)根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì),在通盤(pán)考慮整體市場(chǎng)布局與規(guī)劃時(shí),搶先在一個(gè)或幾個(gè)局部的區(qū)域市場(chǎng)建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),打造樣板市場(chǎng),然后一步一個(gè)腳印地前進(jìn),最終建立起整體的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。這樣不但能夠減少失誤,而且能為日后大規(guī)模的市場(chǎng)拓展積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。
3、集中優(yōu)勢(shì)兵力經(jīng)營(yíng)終端
在中小企業(yè)的人力、物力、財(cái)力都有限的現(xiàn)實(shí)條件下。其新產(chǎn)品在上市鋪貨期間,企業(yè)應(yīng)注重終端建設(shè)的質(zhì)量,而不是終端的數(shù)量。在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi),集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)扶持幾個(gè)終端,待時(shí)機(jī)成熟后再增加新的終端客戶(hù)。在經(jīng)營(yíng)終端時(shí)本著:“做一個(gè)點(diǎn)活一個(gè)點(diǎn)”的原則,像下圍棋一樣,做到以點(diǎn)帶線(xiàn)、以線(xiàn)帶面,最終達(dá)成盤(pán)活全局的目的。
汪英澤,浙江盛世六合營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,品牌策劃專(zhuān)家,高級(jí)咨詢(xún)師,擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)、品牌策劃、全國(guó)性新產(chǎn)品上市、招商推廣,對(duì)建材類(lèi)、工業(yè)品類(lèi)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)有深入研究。盛世六合營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)是寧波策劃、廣告行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。歡迎與汪英澤探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法,聯(lián)系電話(huà):13567899000,電子郵件: brandmax@126.com,http://www.brandmax.cn/